خلاقیت در تبلیغات
خلاقیت در تبلیغات
از یک متخصص در زمینه تجارت سوال کنید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست و شما احتمالا پاسخی دریافت خواهید کرد که: هیچ چیزی موثرتر از تبلیغات خلاقانه نیست.
تبلیغات خلاقانه بیشتر در ذهن میماند، با کمترین هزینه رسانه ای کار میکند و سریعتر جامعه ای طرفدار را شکل میدهد.
اما آیا تبلیغات خلاقانه موثرتر از تبلیغ ساده ی یک محصول با توضیح سود و ویژگی های آن محصول است و توان این را دارد که مردم را به سمت خرید محصول ما سوق دهد؟
آزمایش های متعدد آزمایشگاهی به نتایجی دست یافته اند که نشان میدهد تبلیغات خلاق توجه بیشتری را به خود جلب میکنند و منجر به نگرش مثبت مردم نسبت به آن محصول میشود. اما هیچ مدرک معتبری وجود ندارد که نشان دهد این پیام ها چگونه حس خرید را برانگیخته میکنند.
به طورمشابه تحقیقات تجربی نشان میدهند که تبلیغ خلاق با درآمد اصلی فروش ارتباط مستقیمی دارد.از آنجایی که مدیران شرکتها و آژانسهایی که به آنها قول دادهاند، یک راه سیستماتیک و دقیق برای ارزیابی تبلیغات خود ندارند، تبلیغات خلاقانه یک راه حل منطقی برای آنها است.
خلاقیت چیست؟
برپایه ادبیات روانشناسی، خلاقیت تعریفی مشابه تفکر واگرا دارد یعنی توانایی یافتن راه حل های غیر معمول و پنهان برای یک مشکل.
یکی ازپیشگامان دراین زمینه الیس پل تورانس، روانشناس آمریکایی بود که آزمون های تفکرخلاقانه (TTCT) را توسعه داد که با استفاده ازاندازه گیری هایی، توانایی افراد برای تفکر واگرا در دنیای کسب و کار را میسنجیدند.
تورانس پاسخ به این آزمون را در پنج بعد خلاصه کرد:
1- تسلط و شیوایی در گفتار
2- اصالت
3- جزییات
4- انتزاع
5- مقاوت در برابر ناامیدی
تسلط و شیوایی در واقع توانایی ایجاد تعدادی ایده برای یک مساله است.
مانند لیست کاربردهایی که شما میتوانید برای یک گیره کاغذ پیشنهاد کنید.
اصالت یعنی اندازه گیری پاسخ های غیر معمول و خاص. جزییات تعداد ویژگی های منحصربهفرد یک پاسخ است وانتزاع اندازه گیری میکند که یک شعار یا یک کلمه فراتر از یک برچسب برای یک محصول است. و با مقاوت توانایی این را دارا هستید که عوامل مختلف را در نظر بگیرید.
ویژگی های تبلیغات مفید
1- اصالت: یک تبلیغ خوب باید دارای عناصری باشد که بیننده را شوکه کند و قبل از آن دیده نشده باشد. تمرکز باید روی ایده های منحصر به فرد باشد مثلا اگهی میتواند متفاوت از راه های معمول بصری و کلامی باشد.
2- انعطافپذیری: یک آگهی موفق در زمینه انعطافپذیری، محصول را به طیف وسیعی از کربردها مرتبط میکند. مثلا یک آگهی که برای شرکت قهوه پخش شده بود مردی را نشان میداد که در حال شست شوی ظرف ها و انجام کارهای خانه بود در حالی که درکنار آن تعدادی زن از نوشیدن قهوه لذت میبردند.
3- پیچیدگی: بسیاری ازآگهی ها حاوی ایده ها و جزییات ساده هستند. برای مثال تبلیغ یک ماست طعم دار که در آن زن درحال خوردن ماست است و انگشتان او به شکل توت فرنگی نشان داده میشوند.
4- سنتز: این بعد از تبلیغات در واقع ارتباط دادن اشیا یا ایده های نامربوط به یکدیگر است.
در یک آگهی خرگوش هایی را نشان میدهد که در حال جوییدن آدامس موزی هستند و این ارتباط باعث ایجاد یک خط داستانی میشود.
5- ارزش هنری: درآخر، آگهی هایی با ارزش هنری بالا بسیار موفق بوده و دیده میشوند، این آگهی ها شامل عناصر موسیقیایی و جلوه های بصری هستند و بر ذهن بیننده اثر گذاشته و ماندگار میمانند.
